Hírek · 22. April 2023

Újturizmus receptje: összetevők 27 tételben

Kiáltvány a körforgásos látogatógazdaság megteremtéséért, avagy újturizmus a gyakorlatban

Az elmúlt évek, hónapok és hetek meggyőzhettek minket arról, hogy napjainkban csak a változás, az állandó transzformáció, az átalakulás, a bevált gyakorlatok felbomlása a biztos, minden más bizonytalan. Henry Kissinger szerint megérkeztünk egyfajta világrend nélküli világrendbe. Ebben a felgyorsult világban keressük a kapaszkodókat, amelyek segítenek egyrészt megérteni a komplex folyamatokat, másrészt támpontot adhatnak a tervezéshez, hogy a kiszámíthatatlannak tűnő körülmények között is legyen bátorságunk tervezni, a jövő alakítását kezünkbe venni. Ha így teszünk, akkor cselekvő aktivitásunk által lehetőségünk lesz a saját jövőnk formálásban részt venni, így nem elszenvedői, hanem valamennyire alakítói is lehetünk a folyamatoknak. Egy korábbi cikkben arról írtunk: Rubik Ernőtől tudjuk, hogy 3X3X3-as felépítésű kockát, amely 27 elemből áll, mégis 43 trillió (!) különböző módon tudjuk elméletileg kirakni. Jelen helyzetben az a feladatunk, hogy a számos lehetőség, szinte végtelennek tűnő opció közül megtaláljuk azt az optimális mintázatot, amely elképzeléseinknek leginkább megfelel.
A szűken vett szakmánk, a turizmus területén ez azt jelenti, hogy egy olyan mintázatot szeretnénk kirakni, amely minden érdekelt számára elfogadható és optimális megoldás a mindennapi elégedettségünk eléréséhez. A hangsúly az optimális szón nyugszik. Az alábbiakban párat csavarunk ezen a képzeletbeli turizmus-kockánkon és megnézzük, milyen fordulatokra van szükség, hogy kirakhassuk az újturizmus világára jellemző formációt. Következik az újturizmus receptje: összetevők 27 tételben.

A mögöttünk hagyott időszak, mit cseppben a tenger megmutatták, milyen lesz a jövőnk, ha nem változtatunk szokásainkon. Bár a koronavírus járvány alatt sokszor hallottuk az ismerős tételmondatot, hogy „a világ már nem lesz olyan, mint amilyen volt,” mégis sokan ott folytattuk, ahol előtte abbahagytuk. A járvány után most sok helyen a tömegturizmus tünetei lángolnak fel újra: zsúfolt repterekről, káoszról és a nyaralóhelyek környékén forgalmi dugókról érkeztek a hírek. A klímakatasztrófa nyomasztó jeleit a szó szoros értelmében a bőrünkön érezzük, utazzunk bármerre is a nagyvilágban, nem tudjuk függetleníteni magunkat bolygónk megszédült légkörének anomáliáitól.

A turisztikai ágazat terén újrakezdésről, újturizmusról nem beszélhetünk úgy, hogy nincs stratégiánk és cselekvési tervünk ezen kihívásokra. Mi vár ránk pontosan a következő hónapokban és években, milyen akadályversennyel szembesülhetünk még az elmúlt időszakban megtépázott turisztikai ágazatban? Milyen jövőre készüljünk, s mit tehetünk mi magunk, hogy megőrizzük mindazt, amit fontosnak tartunk? Léteznek-e, s ha igen, milyen stratégiák, hogy pozitívan alakíthassunk a turizmus ökoszisztémáját? - ezek a nagy kérdések továbbra is. Az alábbiakban a Rubik-kocka analógia mentén huszonhét tételben keressük az utat, hogy milyen elvek és gondolatok, jó gyakorlatok mentén találhatunk válaszokat és megoldásokat a feltett kérdésekre.

Jelenleg mindannyian kísérletezünk. Van aki bevallja, van aki nem. Keressük a biztos megoldásokat, a sikerre vezető utat. Akkor haladhatunk a leggyorsabban az újturizmus világába vezető úton, ha a kísérletezéseink során a lényegre koncentrálunk. Ez egyben az első alapvetésünk: meglátni a lényeget, szelektálni, elválasztani a hasznosat a haszontalantól, a jót a rossztól, a fenntarthatót a rövid távú szemlélettől.
Deák Ferenc a haza bölcse mondotta egykor, ha egy kabátot félregomboltak, akkor azt bizony először teljesen ki kell gombolni, s úgy érdemes újrakezdeni. Most olyan helyzetben vagyunk, hogy az újragombolást elölről kezdhettük, s így vághatunk neki a posztkorona időszaknak, amelynek iránytűje a hosszú távú fenntarthatóság kritériumának irányába mutat. Ha jövőt meg akarjuk menteni, akkor az élet minden területén, így a turizmus területén is újragombolásra, egyfajta fenntarthatósági fordulatra van szükség.
Meg kell változtatni a turizmusról való gondolkodás kultúráját is. Az új megközelítésben a turizmus fókuszába az önző, saját érdekeit követő homo turisticus helyett az ember kerül. Embert a középpontba! Ez tehát a következő nagyon fontos alaptétel, amit el kell sajátítanunk. A gazdaság igényei helyett, az ember igényeire koncentrálni. Periklész mondotta egykor, nem a házak, hanem az emberek adják a várost. Fontos bölcsesség ez, érdemes megfogadnunk, amikor turisztikai élményterek megalkotására törekszünk.
Az osztrák közgazdász Schumpeter alkotta meg a „teremtő rombolás” fogalmát. Próbáljuk a nehéz helyzetben is a lehetőséget meglátni. A világjárvány alapos rombolást végzett a turizmus alrendszeriben, a feltételekben, a bizalomban és az intézményrendszerben egyaránt. Teremtsünk lehetőséget arra, hogy a rombolás teremtővé válhasson, kijavíthassuk a korábbi hibákat és egy optimálisan, egymásra odafigyelő, az embert a fókuszba helyező gondolkodás mentén építsük újra a szemünk láttára sok szempontból széthulló világot. A siker receptje gyakran az, hogy semmit sem fogadunk el úgy, ahogy van, hanem mindent megkérdőjelezünk – legyen ez a szemlélet a következő tételünk, amely cselekedeteinket meghatározza.
A fentiekből következik következő alapvetésünk: a növekedés misztifikácójának kerülése. Az állandó és korlátlan növekedés kora ugyanis lejárt. A folyamatos növekedés bőséghez vezetett, azonban egy ponton a természeti és társadalmi korlátokba ütközött. Ezeknek az ütközéseknek, "globális karamboloknak" a jelet látjuk magunk körül, minden relativizálódik, elbizonytalanodik. Bizalomdeficites korszakba kerültünk, ahol a mesterségesen összehordott információhalmaznak sokszor már nagyobb ereje van, mint az adott szónak.
Következő alapvetésünk: az utazás a bizalomról, az emberi kapcsolatokról, az új megismerésének vágyáról, kíváncsiságunk kielégítéséről szól. Ehhez az alapvetéshez is szükséges mielőbb visszatérni. Az emberi kapcsolatok felértékelése által: az egymás véleményének, elképzelésének meghallgatásával, elfogadásával, meggyőzésével. A rátarti stílus helyett célszerű alázatot gyakorolnunk és ennek segítségével visszaállítani a bizalom légkörét. Stílus maga az ember.
Az újrakezdéshez a gazdasági akkumulátorok mellett a szellemieket is fel kell töltenünk. Egy körforgásos turizmusgazdaság alapjainak lerakásával biztosíthatjuk csak, hogy tíz, húsz, vagy ötven év múlva is beszélhessünk még boldogító utazásokról. Az új, körforgásos szemléletet nem lehet egyik napról a másikra, a turizmus minden területén és alszektorában elsajátítani és alkalmazni. Ezt meg kell tanulni, keresni kell az alkalmazható jó példákat, ezekből kell levezetni a megoldásokat.
Ebből következik újabb alapvetésünk: nem szégyen mástól tanulni. Nézzünk körbe a világban, s ha találunk jó megoldásokat, sikeres recepteket, amelyek az újrakezdést szolgálják a fenntarthatóság jegyében, akkor ne késlekedjünk azokat adaptálni, saját lehetőségeinkre szabni. Ráadásul a jó gyakorlatokért nem is kell olyan messze menni.
Jó gyakorlatok kiszűrése, helyi adottságokhoz való adaptálása a következő alapvetésünk. Ausztria a világ egyik legkedveltebb turisztikai célországa, amely már jó pár évvel ezelőtt megkezdte az átállást a körforgásos turizmusra. A mennyiség helyett a minőségre és fenntarthatóságra helyezik a hangsúlyt. 2019-ben mutatták be az ország új turizmus-stratégiáját, amely a Masterplan T elnevezést kapta, a jövő turizmusának, az újturizmus világának mestertervét jelenti. Ez a dokumentum szemléletében szakít a korábbi turizmusstratégiák gazdaság-centrikus és GDP-központú, állandó növekedés és rekordkényszeres logikájával. Az elnevezés tudatos volt, mivel készítői vallják, hogy minden siker mögött széleskörű összefogás és egy mestermű pontosságú terv áll.
Nem kell mindent másolni, a hosszú fejlődési szakaszokat kellő kreativítással ki lehet hagyni, át lehet ugrani, de ismernünk kell az irányt. Semmilyen szél sem kedvez annak, aki nem tudja milyen kikötőbe tart - tudták már a régi rómaiak is. A célt, a kikötőt, a jó terveket ismerni kell, ezekkel rendelkezni kell, hogy tudjunk mihez igazodni.
Az előbb említett mesterterv készítése során paradigmaváltásként rögzítették, hogy a jövőben többé nemcsak a vendég igényeinek kielégítése az egyedüli szempont, hanem ugyanakkora súllyal esik latba az ágazatban dolgozók és a helyi lakosság elvárásainak és szükségleteinek kielégítése is. A szemléletváltás során a stratégia újraértékeli és kibővíti a desztináció fogalmát, amelynek a turistafogadás helyszíne helyett a jövőben egyfajta „minőségi élménytérré" kell válnia, ahol a turista és a helyi lakosság egyaránt jól érzi magát, legyen szó akár vidéki, akár városi környezetről. Ezt a „szenthármasságot”, - a helyben élők, az oda látogató és a köztük kapcsolatot teremtő szolgáltatók érdekeit, - azaz minden érintett életminőségének javítását - fókuszba helyező szemléletet tekinthetjük következő fontos alapvetésünknek.
Bécs város Turisztikai Hivatalának (Wien Tourismus) aktuális stratégiája, bármennyire meglepő is, már nem a turistákra koncentrál. Helyettük a városban élők és a városba látogatók életminőségének megtartására, ennek növelésére helyezi a hangsúlyt. Bécs turizmus-fejlesztésének útmutatójául szolgáló dokumentum elnevezésében is hiába keressük a turizmus szót. Az új krédó: látogató-ökonómia, avagy visitor economy. Megérkeztünk tehát a turista nélküli turizmus, a látogatógazdaság, vagy ahogy e helyütt mondani szoktuk az újturizmus világába.
A korábban turisztikai marketinggel foglalkozó szervezetek feladatai is megváltoznak. A látogató-gazdaság szempontjából a hangsúly a jövőben a menedzselésen, az optimalizáción van. A látogatóforgalom időben és térben történő optimális eloszlásának megteremtése a feladat Az értékesítés-ösztönzés és promóciós szempontok mellett megjelenik a vendég- és látogatóforgalom optimalizálásának és terelésének kritériuma. A látogató alatt minden hosszabb, vagy rövidebb időt a városban töltő személyt értik a jövőben, legyen az állandó lakos, konferencialátogató, a városban tanuló diák, vagy éppen csak egynapos kirándulást tevő felfedező. Az optimalizált látogatóforgalom a következő fontos alapvetésünk, amelyre támaszkodhatunk az újturizmus tételeinek kidolgozásakor.
Ennek értelmében a jövőben a kérdés nem úgy hangzik, hogy mit tehet a város, a térség, stb. a turizmusért, hanem úgy: mit tehet a turizmus a városért, a térségért, miként gazdagíthatja, milyen hozzáadott értéket adhatnak a látgatók az ott lakók életéhez? A partikuláris vállalkozói érdekkel szemben a közjó érdeke az elsődleges. Ennek megfelelően a tömegturizmust hajszoló és a minőségi szempontokat nélkülöző vállalkozások mozgástere a jövőben szűkül, a jóllétet elősegítő ösztönzőké pedig tágul.
Következő alapvetésünk szerint az újturizmushoz új mérőszámok is kellenek. Az előbb említett jó gyakorlatok megalkotói szerint a látogató és turistaforgalom mindenáron való növelése helyett az érték-teremtésre kell koncentrálni. Ennek megfelelően kell a célokat, s azok elérését mérő indikátorokat is kialakítani. A vendégéjszaka helyett olyan mérőszámok szükségesek, mint pl. a látogatók és a városban élők elégedettsége a turisztikai infrastruktúrával és szolgáltatásokkal, a környezetvédelmi tanúsítvánnyal rendelkező vállalkozások számámak alakulása, a fenntartható mobilitást szolgáló járművel érkező látogatók aránya, vagy például a látogatógazdaság által teremtett hozzádott érték.
Szükség van a fenntarthatósági szempontok objektív nemzetközi összehasonlítását lehetővé tevő sztenderdek megismerésére, a világszinten létező gyakorlatok átvételére és meghonosításra, mint például a GSTC kritériumok menti fenntarthatósági szabványok elterjesztésére, érvényesítésre.
Következő alaptézisünk, hogy a 21. századi turizmust a fogyasztói társadalom harmadik fejlődési szakaszához kell igazítani. Az első szakaszban a termékek eladásán volt a fókusz, majd erre épült a második szakasz: a szolgáltatások értékesítésének széles vertikuma. Manapság az árukon és a szolgáltatásokon túl már nemcsak az élményeket, hanem az azokat megformáló történeteket kell eladni, illetve azon keresztül motiválni, inspirálni és edukálni.
A jövő turizmusának optimális kialakításához új narratívák is szükségesek, amelyekhez a receptek a turisztikai mintalaborokban már rendelkezésre állnak. Ahogy pl. Linz egy „koszos iparvárosból”, a kultúra és a természet összjátékát adó innovatív és jövőorientált várossá transzformálta magát, úgy szükséges a világot felkészíteni az új típusú elvárásokra mind a kínálati, mind pedig a keresleti oldalon egyaránt. A kulcsszavak a változásra való nyitottság és a transzformáció. A turisztikai élmény akkor tökéletes, ha az azt átélő, kipróbáló embert megérinti, elgondolkodtatja, esetleg rádöbbenti valami új felfedezésre, gondolatra. Lényeg, hogy a szemlélő maga is jó értelemben változzon, az új élmény által gazdagodjon.
Minden egyes termékfejlesztési lépés előtt meg kell kérdőjelezni a korábbi gyakorlatot: mit lehet másképpen, jobban csinálni, hogy ne a múlt, hanem a jelen és a jövő kerüljön a fókuszba? Linz város turisztikai szervezete immáron a város élménylaborjaként, programgeneráló- és történetmesélő turisztikai szervizközpontként definiálja saját szerepét, s ennek megfelelően teljesen új alapokra helyezte munkáját. A kereslet és kínálat közötti összhang megteremtése érdekében az autentikus és regionális szolgáltatások fókuszba helyezése megatrend. Az Európai Régiók fenntartható turizmus hálózata által kiadott barcelonai nyilatkozat a kereslet és kínálat közötti összhang megteremtésének ígéretes receptgyűjteménye, amelyet érdemes forgatnunk.
Az életminőség, életművészet, életörömök mind-mind olyan jövőorientált hívószavak és célok, amelyek nélkül nem lehet sikeres turizmusfejlesztést végezni. A jelent és jövőt pozitívan formáló gondolatok köré kell a turisztikai termékfejlesztést és élménygenerálást tervezni. Ezt fejlesztették tökélyre a gamifikációs eljárásokkal a linzi turisztikai szakemberek, s vezettek be számos szemléletformáló új eljárást, mint például a szellemi minibár. A városban megfordulók színes történeteket, gazdagító sztorikat is kapnak a szállodai szobába bekészítve, így biztos, hogy a város minden vendége részese lesz a pozitív változásoknak, s gazdagodva térhetnek haza.
Soha ekkora igény nem mutatkozik az emberek közötti interakcióra, mint manapság. Máshol, mással és mást csinálni, mint amit mindennap teszünk. Ez a legfőbb vágyunk. A látogatógazdaságban dolgozók feladata a gazdagító találkozások létrehozatala. A látogató élményekben, a helyben lakó életminőségben, a szolgáltató pedig az előbbi kettőn kívül még anyagi javakban is gazdagodhasson. Akik helyben hozzájárulnak az interakciók számának növeléshez és elmélyítéséhez, azok a találkozások moderátorai, akiket korábban idegenvezetőknek hívtak.
A digitalizáció horizontális elvként jelenik meg minden egyes tétel mögött. Hasznos hajtóerő lehet, ha jól használjuk, de fontos, hogy minél inkább digitalizált egy eljárás, annál ember-közelibb is legyen. A digitális eljárások a változások hajtóerei, okos alkalmazásuk a turisztikai szektorban sem elkerülhető, beszéljünk akár élménytér menedzselésének kínálati, akár keresleti oldalának optimalizációjáról, a térbeli és időbeli síkok összekötéséről. E digitalizáció hajtóerőként való kezelése következő alapvetésünk.
Következő általánosítható horizontális elvünk, amelyet külön tételben fogalmazunk meg a hálózatok elve. Az újturizmus világában a jövő a hálózatosodásról szól. Barabási Albert Lászlótól tudjuk, hogy a teljesítmény korlátos, míg a siker korlátlan. Az azonos kitűnően jó teljesítményt nyújtók közül az lesz sikeresebb, aki hálózatba szerveződve végzi munkáját. Aki kimarad a jó hálózatokból, lemarad. A szűken értelmezett nemzetállami gondolkodás kora az újturizmus világában lejárt, a határokat mentális értelemben is átjárhatóvá kell tenni. Szomszédos országokkal, határokon és desztinációkon átnyúló közös kampányok indításával pl. win-win alapon egymás felfedezésére bátoríthatjuk és motiválhatjuk az útra kelőket.
Az elmúlt időszakban felgyorsult a mesterséges intelligencia (MI) bevonása is a döntéshozatali folyamat támogatásába. Ez a jelenség nagyban segít a komplex folyamtok átlátásában és a szerteágazó információk integrálásban. Azonban az MI csak támogatója lehet a döntéshozatalnak, az algoritmusok nem vehetik át teljes mértékben sem a döntéshozó funkciókat, sem pedig a döntéshozatal előkészítésében részt vevők szerepét. A turisztikai élménygenerálás azonban támogatást kaphat, hogy a rutinszerű kereső és szortírozó adminisztratív feladatokat az MI kiváltsa, ezáltal magasabb minőségű hozzáadott értéket és vendégélményt tudjunk előállítani. Az újturizmus világában az MI-nek az élménytér megalkotását szolgáló optimalizációhoz kell hozzájárulnia, nem pedig az embert kiszorítani. A digitalizáció, a mesterséges intelligencia összekapcsolva a neuro-marketingből megismert eljárásokkal, teljesen átrajzolják a turizmus-marketingről alkotott képet, e területen a forradalmi változosok egyre jobban felgyorsulnak.
Albert Einstein óta tudjuk, hogy egyetlen probléma sem oldható meg azon a tudatossági szinten, amelyen keletkezett. Merjünk változni és változtatni, legyen bátorságunk a kísérletezéshez, de legyen bátorságunk nemet mondani, ha a folyamatok nem szolgálják kitűzött céljainkat és a közjót. Ezt a képességet is el kell sajátítani.
A korona-válság megtanított minket arra, hogy nem a siker a boldogság forrása, hanem pont fordítva. A boldogság a siker kulcsa. Értékeljük az apró dolgokat is. Örüljünk mások sikerének. Ne azt nézzük, hogy a szomszéd fűje zöldebb-e, hanem tegyünk meg mindet, hogy nekünk is szép virágos kertünk legyen. A kettő együtt még vonzóbb, s ezt mások is észre fogják venni. Harmadik, távolabbi piacokon érdemes közösen fellépnünk, ezt a leckét is el kell sajátítani az újturizmus világában.
Albert Schweitzer mondta egykor a sikerről, hogy az akkor következik be, amikor elérjük azt, amit mindig is akartunk. Ennek jegyében úgy gondoljuk, hogy az újturizmus világa felé megtett minden lépés rengeteg lehetőséget is tartogat, amely felelősség is. Ahogy láttuk: a stratégiák, narratívák, eszközök a kísérleti laborokban rendelkezésre állnak, csak megfelelően kell alkalmazni, összerakni őket. A jövő elkezdődött, formáljuk közösen jó irányba, mindannyiunk boldogságára. Ez egyben a turizmus Rubik-kockájának 27-dik, központi ám láthatatlan elemének megfelelő fordítókorong jellegű alapvetésünk.

Forduljunk együtt, rajta hát! További részletek és információ a Dunakavicsok turisztikai podcastban...

Szerző: Kovács Balázs, a bécsi GD Consulting turisztikai tanácsadó iroda vezetője, a Dunakavicsok podcast társszerkesztő, műsorvezetője. Illusztráció: a Bing mesterséges intelligencia által tervezett ábrázolások az újturizmus jövőjének lehetséges mintázatait szemléltető "Rubik-kockákon." Meghivatkozás: GD Consulting tanácsadó iroda szakmai blogja